Macy’s devri bitti. Artık Amazon Go’yu izleyeceğiz…

Artık “büyüyen ekonomiyle büyüyen perakende şirketleri” devri kapanıyor. Alışveriş deneyimi artık daha hızlı değişiyor ve müşteriyi memnun etmek dünden daha önemli olacak.

2019’un henüz başında ABD’li ünlü perakende şirketi Macy’s’in zayıf geçen tatil sezonunun ardından satış ve kâr tahminlerini düşürmesi ile Macy’s hisselerinde gün içinde %18’e varan gerileme söz konusu oldu. Benzer bir durum diğer Amerikalı perakende devleri JC Penny, Kohl’s ve Target için de geçerliydi. Mastercard’ın Aralık ayı raporuna bakarsak 2018’de son altı yılın tatil sezonu satış rekoru kırıldı. Dahası, yıl genelinde ABD ekonomisinde tüketim harcamalarında kuvvetli bir seyir izlendi. Tüm bu olumlu görünüme rağmen satış ve kârlılık beklentilerini düşüren perakende şirketleri bizlere aynı soruyu bir kez daha sordurtuyor: Güçlü bir ekonomide geleneksel perakende sektörü (brick & mortar) internet perakendeciliği ile rekabet edebilir mi? Evet, geleneksel şirketler, sanal ortama giriş maliyetlerinin düşük olmasını kullanarak, satışlarını internet ve mobil uygulamaya kaydırıyorlar. Ancak bu firmaların çok düşük marjinlerde çalışmaya alışmış perakende imparatorlukları Amazon ve Walmart karşısında şansları olur mu?

Tüketicilerin internet alışverişine kaymalarının altında iki ana sebep yatıyor. Fiyat avantajı ve alışverişin (ve özellikle büyük ürünlerde teslimatın) rahatlığı. Tüketiciye dijital platformlarda sağlanan imkânlar neticesinde aranan özelliklere sahip bir üründe en uygun fiyatın tespit edilmesindeki kolaylık, tüketicileri hem daha bilinçli kılıyor hem de tüketicinin elini kuvvetlendiriyor. Örneğin, fiyat duyarlılığı taşıyan tüketiciler markalar arasında hızlıca geçişleri serbestçe yapabiliyorlar. Hatta önce mağazada ürünü deneyen müşteri aynı ürünü bir internet üzerinden daha uygun fiyatla satın almanın yolunu arıyor. Tüketicinin sanal marketlerde elde ettiği bu kuvvet geleneksel mağazaların, müşterilerini kaçırmamak adına, fiyat kırması ile sonuçlanabiliyor. Bu durum da şirketlerin kârlılıklarını aşağıya çekiyor. Fiyat üzerinden girişilen rekabetin ne kadar yıkıcı etkileri olduğu şirket yöneticilerinin malumu.

İnternet devrimi ve sonrasında mobil cihazların yanında sosyal medya kullanımının da artması ile alışveriş karmaşık bir eyleme dönüştü. Müşterinin mağaza, internet, sosyal network, mobil uygulamalar, çağrı merkezleri, vb. tüm kanallarda benzer alışveriş deneyimini yaşamasını sağlayan platformlar öne çıktı. Marketline raporuna göre, 2017 yılına gelindiğinde, dünya genelinde yıllık bazda %15,5 büyümüş olan internet perakendeciliği toplam perakende sektöründen aldığı payı da %6,5’e yükseltti. ABD ve Avrupa’da internet satışlarının payı dünya genelini aşarken Çin liderliğinde Asya-Pasifik’te internetten alışverişin hacmi dünya ortalamasının epey üzerinde bir hızla artıyor. 2017 yılında yapılan CNBC All-America Economic Survey araştırmasında anket katılımcılarının %45’i Noel alışverişlerini internet üzerinden yapmayı planladıklarını ifade ettiler. 10 sene evvel bu oran sadece %22 idi. Tüketicinin alışveriş alışkanlıklarında büyük bir değişim olduğu şüphesiz. Geleneksel mağazalardan alışveriş yapan kitlenin yaşlanması (veya vefatı), arkadan gelen kuşakların ise büyük oranda eski alışkanlıkları devam ettirmeyecek olması satış platformlarının gelişmelere her daim açık olması gerektiğini gösteriyor.

Firmalar da değişen alışveriş alışkanlıklarını kendi hedefleri doğrultusunda yönlendirmek için teknolojinin sınırlarını zorluyorlar. Örneğin, sanal marketteki hâkimiyeti tartışılmayan Amazon şirketi, bir evvelki sene 13,7 milyar dolara sağlıklı gıda perakendecisi Whole Foods’u satın aldıktan sonra “Amazon Go” ile tüketiciyi tekrar mağazanın içerisine soktu. Just Walk Out Technology adını verdikleri yapı içerisinde geliştirdikleri mobil uygulama ile deep learning algorythms ve sensor vision gibi yapay zeka unsurlarını konuşturarak tüketicinin önemli bir derdine, uzun ödeme sırası beklemeye, son verdi. Şu anda 6 lokasyonda “kasasız” hizmet veren Amazon Go’nun, bir Bloomberg raporuna göre, 2021 yılında 3.000 mağaza hedefi söz konusu. Yıllardır gerileyen satış rakamlarına müteakip olarak geçtiğimiz Ekim ayında iflas (chapter 11) başvurusu yapan Sears ise önümüzde kötü bir örnek olarak duruyor. 2006 yılında 3.555 mağazası bulunan firma iflas başvurusu sonrasında küçülerek faaliyetlerine 400 mağaza ile devam edeceğini açıkladı.

Artık “büyüyen ekonomiyle büyüyen perakende şirketleri” devri kapanıyor. Alışveriş deneyimi artık daha hızlı değişiyor ve müşteriyi memnun etmek dünden daha önemli olacak.